《大学生消费观念调查报告【优秀3篇】》

当想知道某一情况、某一事件的来龙去脉时，我们通常要进行深入的调查研究，最后将结果反映在调查报告中。那么调查报告要注意什么内容呢？以下是勤劳的编辑帮家人们收集整理的大学生消费观念调查报告【优秀3篇】，欢迎阅读，希望能够帮助到大家。

大学生消费观念调查报告 篇1

研究这一问题，可以从两个方面进入，其一为以商品阅听人和阅听人阅听状况调查为焦点进行研究，其二为以阅听人所享受/花费的休闲/工作时间为焦点展开探讨。

当代社会传播媒体的运作，在经济上有两种方式，一种是由国家支持的公共，如英国，它主要采取强制征收公共电视执照费的方式。另一种则主要依赖广告的收入，这种方式已日益成为当代传媒的基本生存方式。

美国理论家斯梅塞从商品经济角度对此进行了深入研究。他认为，在后工业社会的条件下，阅听人实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者(卖方)，而广告商则是其商品阅听人的买主。他指出，由广告所支撑的大众传播，其商品形式已成为信息/娱乐工业的支配形式。由广告商支持媒介的组织化形式，现在已遍及世界，而媒介也越来越依赖广告商，不仅电视、广播、报纸和杂志，而且电影、戏剧、音乐与表演亦无不如此。斯梅塞在分析这种组织形式时，特别关注媒介的外显功能(传播信息)和媒介的经济结构之间的矛盾。斯梅塞认为问题出在商品上，也就是说，媒介是在向广告商兜售一种商品。这是一种什么商品呢？从传统的观点看，广告商从媒介买下的是空间，他利用此空间(时间)向观众推销产品。至于此举是告知大众还是迫使大众接受消费主义，这要看研究者从何种理论立场出发。从媒介方面来说，贩卖空间是媒介公司的主要收入，电视、广播、报纸和杂志由订户得来的收入/利润微乎其微。那么，按照传统的交换法则，任何电视与报纸的空间都应该在价格上相同才对，但实际上各种不同空间的价格相去天壤。即使是同一天同一张报纸如《纽约时报》，其第二版和第六版也价格迥异。我国中央电视台广告费与一般省市电视台的广告费差距之巨，令人咋舌，而所谓"黄金时段"与其它时段的价格之比，亦不天壤。为什么此一空间比另一空间价格多出如许？明眼人一目了然：不同空间吸引阅听人的程度不同所致。但斯梅塞在这一传统答案的后面发现了媒介背后的文化商品和商品阅听人。

在斯梅塞看来，由广告/广告商支持的媒体把喜剧、音乐、游戏、娱乐、表演，甚至新闻、宣传都看作是媒体的"免费的午餐"，其目的就是尽一切力量把观众钓到电视机前，而电视机前即是观众/生产者为其生产商品/利润的场所。正因为如此，才要调查公司去调查观众收视率，然后媒介公司再把观众打包卖给广告商。这时，一个真正的商品----阅听人的看/听出现了。这才能解释媒体空间的价格差异，广告商和媒介公司之间的关系，以及收视率调查公司存在的原因。斯梅塞从经济基础来定位媒介工业，他干脆认为，从总体看，阅听人不过是广告商和媒介公司的劳工而已。的确，娱乐工业若没有获得实际利益，怎么会为阅听人提供免费的午餐？所以，当阅听人兴高采烈地享用"美味佳肴"时，他实际上是在做苦工，他不仅在消磨时光，也是在以一种相当确定的方式付出自己的精力和时间：他全神贯注地参与节目，实际上做了广告商所支持的媒介公司的社会化背景。他所做的，正如同把时间耗费在无报酬劳动中的工人所为。他在替消费品的生产者执行市场功能，并进行生产与复制劳动力的工作。在当代资本主义社会，所有的时间实际上都已变成工时。阅听人的这种无报酬的劳动为广告和大众传播工业的口袋赚来了千百万银两。斯梅塞论道：

工人下班后的时间，除了睡觉外，都得随垄断资本主义的消费业和服务业所施加的压力。个人的、家庭的与其他社会交往的需要都必须放到产品和行销的脉络中来处理。在不断承受这些几近泛滥的压力下，使得个人与家庭的任务基本上成为一种"拷贝"。当阅听人置身其间，形成了他心理的采购单，并把收入花掉时，广告商就从阅听人工作中获取利益。

显然，这是一个有乖常理的反向思维：只要把意欲灌输的目标、信念安销售对象之中，就可以不付薪水而让他们工作。结果，斯梅塞的观点在西方媒介研究中引起了一场轩然大波。人们纷纷群起而讨伐。一些主张纯粹意识形态批判的西方学院派理论家批评斯梅塞为庸俗唯物论。但也有许多学者如雷蒙德·威廉斯的学生等则与斯梅塞所见趋同。[page_break]

其实，对于阅听人的研究早已开始。传统的阅听人研究分为学院派和商业调查公司。学院派一般是将大众关注的问题、民意趋向、私人行为与媒介使用缘由综合起来进行研究；商业调查公司则依其调查结果而进行分类，如民意调查、人口统计资料调查、品牌信任度调查、收视率调查等。典型的测量方法不外量化的社会科学研究方式(问卷、实验、准实验设计)，有些则采取当代心理学、社会学与社会心理学所发展出来的中型理论作为阐释的理论框架。总之，学院派研究与商业调查都集中于态度、信息积累、获得特定行为的预存立场，以及对可欲行为的筹划与塑造。依照传统观点，商业调查与学院派研究都假定阅听人是一种自然的现象，由各种人口统计类目组成。这种阅听人会自行分身，分属不同的团体，倾向于不同的媒体、版面，以至特定节目。研究者的任务就是找出谁为了什么原因而选择了何者。

遵从何种理论框架(范式)，采用何种运作方式，这对于阅听人研究或调查是极为重要的。如果我们采取传统的主客两分的认识论理论范式，便认定阅听人是客观发生的现象，而在此现象的背后，存在着决定此现象的本质。依照这种传统的客观方式，测量阅听人就与测量一座山、一棵树完全一样。如果是测量山或者树，测量报告就必受山、树本身的限制，不管你的结论是为"山(树)学期刊"做的还是为木材公司所做，资料都是完全一样的。对那些客观论者来说，观众就在那儿，好比山在水边耸立，树在野地里生长一样。研究者只要学会测量规则就可以出师，开始测量阅听人。只要依照规则去做，就能保证得到可靠的数据，学院研究或商业调查公司也无法打破成规。从这个角度讲，学院派研究与调查公司没有太大区别，因为各方都想掌握最可靠的阅听人信息资料。但是，学院派研究着眼于整体的阅听人状况研究，而不是仅仅关注作为商品的阅听人。比如通过媒体了解研究当下的普遍意愿，时尚趋向，公众舆论，社会评价等等。调查公司则更"庸俗"，更具商业眼光。斯梅塞分析道：

广告商怎样确定他为收买阅听人所耗费的资财将得到什么样的回报？这只能靠意识工业中的次工业部门居中审定。尼尔森以及许多专门评估阅听人商品的公司所从事的工作，正是计算读者群的多寡、判断其社会经济特质。

其实，这种以人为对象的研究和调查已不同于传统的主客两分、视阅听人为客观物的机械论观念，它要解决主体----主体之间的关系问题。它所寻找的，不是传统观念中的客观真理，而是寻求主体与主体之间的"主体间性"，或者阅听共同体(观众群)与阅听共同体之间的某种共同约定共同认可的东西。此中，1.调查研究的意图和目的规定着调查研究的方向乃至方法。2.调查研究的思维结构与前理解构成影响乃至规定着调查研究的结果。3.事物自身的"多义共生"性质，规定了调查与研究是对事物的多种意蕴的一种依据当下社会语境的选择和创制。4.新的媒体运作方式，又产生出居间运作的环节与机构，而研究所与媒介调查公司不同的目和意图进行运作。学院派的研究所更具宏观的社会"整体"意识，考虑社会发展的方方面面；而媒介调查公司则更多遵循商业目的，服务于"客户"的调查要求。

那么，一般阅听人与商品阅听人是否是一回事呢？斯梅塞认为二者大有差异。他注意到，意识工业的次部门系由许多公司或调查行组成，生产出的阅听人调查报告卖给广告商或媒介公司以及相关单位。如果坚持自然阅听人的前提，它就无法进一步分析收视率的封闭市场。斯梅塞则发现收视率多寡与阅听人群体的组成成分及其不同需求休戚相关。易言之，阅听人包含一般阅听人和商品阅听人，媒体能够打包出卖的只是其中的商品阅听人。而正是广告商对收视率的长期而连续的需要----对商品阅听人的高价购买，迫使一大堆调查公司相互竞争，竞相提高收视率的精确性、可靠性和时效性。这样，收视率就成为联结广告商与媒介的重要市场要素。它不仅仅是一种资料报告，也是媒体为自己的各个时段估价的基本依据，是广告商付费以购买商品阅听人的依据。毫无疑问，做买卖，卖者总想多赚，买者总想少出，谁的观众多谁的广告卖价就高。媒体和广告商之间必然存在着利益冲突，这就产生了一个缓冲的空间，需要通过收视率公司所选择的调查技术来居间处理。采用不同的技术，可能有不同的收视率结果，或高估或低估，对媒体和广告商各有不同的意义。[page_break]

任何一种调查技术都有误差，因而，技术的选择就变得相当重要。在对对手的策略、广告商与媒体的大小以及网络媒体之间的竞争进行慎重评估之后，收视率公司谨慎选择其调查技术，苦心孤诣，以确立自己在市场上的安身立命之所。一个公司要想生存，想占据获利最大的市场位置----为媒体节目生产全国性的收视人口，则其策略性定位便相当重要。这就需要一种买卖双方都认为有权威的单一标准，才能成为例行规范，才能由众多的员工来操作，以降低办事成本，提高效率。在全国收视率市场中，例行规范只需要一套收视率，虽然市场上有很多公司从事阅听人调查或研究，原则上讲，只有一定会独占全国收视率调查市场。工业标准连贯性的需求，使得收视率市场趋向于独占。而欲拔头筹，你的调查技术与调查结果就须被公认为是最合理最公正的。如果有人欲向收视率调查的垄断者发起挑战，他就必须在调查技术的选择和改进上大作文章，这样才能在媒体(网络)对手之间、媒体与广告商的不同需求之间游刃有余。由此可见市场压力对阅听人调查的方法、技术乃至结果具有多么重大的影响。

如果我们把阅听人视为自然现象，就应调查包含有价值阅听人和无价值阅听人在内的阅听人整体。然而从市场角度看，这种调查的效率显然很低。而广告商想要的是真正的消费者，也就是有收入且又热中购买固定品牌的人。这种消费者才是广告商所岂觊觎的对象，是媒体网络所欲卖出的商品阅听人。因此调查公司就是要调查这种"特制的"商品阅听人，有效地把商品阅听人从一般阅听人中筛选出来。在西方，高明的收视率调查公司，能通过选择恰当的抽样技术，来辨别哪些人是真正的消费者，哪些人是缺乏收入或缺乏消费欲望的阅听人，将之分类排序。这意味着，随着经济的勃兴与衰退，阅听人的市场定位标准亦随之变化。在美国，大萧条期间电话还很不普遍，而收音机则普遍拥有，阅听人商品就以电话订户来定位；战后经济复苏，购买力大增，阅听人商品就以户口普查为基础；到1989年以户口来判断不准了，就以线缆(cablebox)取而代之。

这就是学院派阅听人研究与商品化阅听人调查之间，真实阅听人与商品阅听人之间的差异。搞清了这些差异，就可以重新检验阅听人调查的需求连续性，了解何以有些阅听人特别值钱，有些阅听人则无足轻重。

商品阅听人是由市场创造出来的，是应市场工业的竞争需要而生的；阅听人调查也是市场创造出来的。在这里，商品阅听人是与一般阅听人的关系就象牙签与树的关系，是由自然物质(自然现象)所制造的制成品。商品阅听人与商品收视率全都是人工制品。

西方学院派的研究到70年代末已具常规规范：量化、变项分析、以及行政式企业方式。虽然实验法与问卷研究仍占优势，但70年代偶尔也有方法上的创新。这就出现了第三种研究。用人类学方式来记录阅听人使用大众媒介素材的生活经验。这种新方法源于社会科学家采用的质化方法和发展中的文化研究方式。他们发现，真实阅听人的社会与符号远比量化方法复杂，实验问卷等方法将复杂的社会现象作了简约化处理，遗漏了阅听人的文化生活经验。于是，阅听人的文化生活体验一跃而为研究的首要之务。文化研究者将阅听人概念化、抽象化，进行文化研究，以区别于学院派与商业界的阅听人调查。随之亦对行政式实验研究规范进行了批判。

文化研究派制定了一些文化指标，他们通过对美国电视栏目"全国观众"的研究，试图将批判理论与量化方法结合起来，认为关注意识形态的观点也可以与实地采访、内容分析相融为一。这些文化研究者反对因果论元素论的所谓"科学"方式，力图消解一直居于主导地位的变项分析方式。他们认为不能通过个别变项分析将人类视为诸种元素的组合，并以此决定什么变项是因什么变项是果。他们采用了更具统观性的模式。这些模式大多借鉴自文化人类学，强调"联结性"和"集合性"。与斯梅塞相应，新历史主义发轫者，文化唯物论者威廉斯强调生活经验，在他看来，生活经验既非全由亲身经验决定，亦非完全被决定，而是由经济结构(如阶级关系)与社会集团，次文化与主导意识形态相互作用，共同影响所致。文化唯物论者发现，阅听人实际上常常是主动从媒介有限的菜单中选择节目，并从（★）中获得满足的。他们与大众媒介相与共生。这可以从青少年群体文化与通俗音乐(摇滚乐)发烧友的情形得到佐证。显然，这些阅听人都是相当主动地处理阅听素材，甚至习惯性地把主导意识形态踩在脚下而任由时尚和个人趣味(青年群体趣味)的驱使去进行阅读。[page_break]

怎么会出现这种经济上受到压抑、文化上却自主的情形？这使得研究者或是返回文本或是走出大门去寻找阅听人。那些返回文本的分析者，努力寻求文本中的多义性，从中见出读者不同的社会地位。按其逻辑，这种位置使得压迫性文本既是父权的，又可能是解放的，只看读者当时的情绪和想象。这里，读者本身就是以分析者的身份进行文本阅读，建构出各种可能的解释，然后从各种阅读中设计出各种阅听人。认可多义性的现象学、解释学理论其前提是阅听人必须主动地投入文本中，以便解码。不仅要注意还要对构成文本的众多刺激(声、光、画面、音乐、镜头、情境、角色)详加分类，以便选择某些要素进行解码。此中的焦点是意义如何通过特定的表述方式而产生，以及如何从日常生活的言行中不断地与意义进行交流，使之得以生成。所以从另一个角度看，劳动阅听人是在劳动中消费，在克服困难的辛劳中娱乐在消费中把"免费午餐"变为可口的美味佳肴。

细分起来，文化研究的成果表现于三个相互联系又互相独立的领域之中。第一个领域的研究焦点在于文化文本分析，分析对象中也包含由媒介工业所制造的文本，这类研究数量最多。文化研究与传送模式不同，传送模式将媒介形式(如电视连续剧、恐怖片、某些专题片等)视为向消费者传送信息的载体，而文化研究则把媒介形式当作运用特定方式组织意义的机制。传统的内容分析法只研究电视剧中的对白或个别暴力动作的意义，这些可分析的部分必须事先定义清楚，并将之从文本中的位置抽离出来，也不讨论该文本与其它文本的关系。文化研究则不同，它坚持意义具有多样性，强调意义主要依赖情境来决定，情境的因素包含整体的叙事方式、节目的类别和先期的宣传。

文化研究的第二个领域强调意义及其可变性之间的关系。它关心阅听人阐释媒介形态的方式，和将媒介内容融入自身世界观及生活形态的方式。

这种相互作用的模式也对那种简单化的和效果模式提供了一种反证。它开启了一个消费创意的时代。这种研究受到当代现象学、解释学和接受反应理论以及新历史主义的影响，他们把眼光于文本意义与阅听人意义相遇和进行交换的那一霎间，他们将阅听人视为积极主动的主体。他们在阅听活动中不断为所处的环境创造意义，因而他们不再是产业系统运作中的被动的消费者，也不是批判学派们认定的遭受强制劳动的"劳工"。

大学生消费观念调查报告 篇2

论文摘要：　采用文献资料、专家访谈、问卷调查等方法对徐州市城市中学生的体育消费状况及其影响因素进行调查与分析，为学校、家庭以及相关部门正确引导中学生体育消费，使其形成正确的体育消费观念提供参考。

中学生是未来城市生活的主体，也是当前开展体育活动的主群体之一，他们的体育消费情况如何，将直接关系到未来体育消费的走向。近几年来，随着城镇居民人均收入的不断增加，加上现在的青少年独生子女很普遍，这为中学生进行体育消费提供了经济基础。本文通过对徐州市城市中学生的体育消费状况及其影响因素进行调查与分析，为学校、家庭以及相关部门正确引导中学生体育消费，形成正确的体育消费观念提供参考。

1　研究对象与方法

1.1　研究对象

研究对象的抽样采取随机抽样法，在徐州市第一中学、撷秀中学、第二中学、第三中学、高级中学、第五中学等13个市区中学，每个中学随机抽取100名学生(男50人，女50人)。

1.2　研究方法

1.2.1　文献资料法　查阅大量与本研究有关的文献资料，并翻阅了体育经济学、体育社会学、中学生心理学等相关书籍。

1.2.2　专家访谈法　对徐州高校体育理论界和经济界的专家、教授进行访谈，为本论文的撰写提供了理论基础。

1.2.3　问卷调查法　对徐州市城市中学生体育消费水平和结构、影响体育消费的因素等问题进行了调查。共发放问卷调查1 300份，回收1 268份，回收率为97. 53%。其中有效问卷为1 238份，有效率为97. 63%。

1.2.4　数理统计法　运用EXCELL软件对问卷调查的结果进行数理统计，运用SPASS11. 0软件对统计结果进行分析处理。

2　结果与分析

2.1　城市中学生体育消费水平现状

体育消费是指个人购买或使用体育物品与体育服务产品用以满足自己体育需求的活动，其水平可用价值(货币)单位来表示。通过调查，发现徐州市城市中学生在体育消费金额方面的花费为平均每年276. 39元(经区间估计， 95%置信区间),体现了他们目前的体育消费水平，具体消费情况见表1。由此可见，徐州市城市中学生的体育消费水平较高。据国内一项调查表明，自身并无收入的中学生群体已成为城市中仅次于白领高薪群体的体育消费群体。过去，中学生参加体育活动基本上是无消费的，现在这种状况已开始发生质的变化，足球、篮球、网球、健身器等体育器材已经进入家庭，穿戴宽松方便、美观大方的运动服装鞋帽，骑各色款式的运动自行车，在城市中学生群体中已成为时尚。

2.2　城市中学生体育消费结构总体现状

“体育消费结构是体育消费者在一定时期内对各种体育物质产品和服务产品消费的数量比例和相互关系”。调查显示(见表2),在徐州市城市中学生体育消费结构中，实物性消费高于观赏性消费。其原因在于实物性消费的产品，如体育服装、鞋帽以及运动营养、体育器材等，其特质能够满足消费者运动和生活的双重需求。而这一点恰好适合目前我国城市的消费水平和中学生的生理、心理特点。另外，在观赏性消费中，比赛门票所占比例最大，这是由于足球、篮球、排球等中学生喜爱的运动项目已经商业化，有的比赛还特意针对中学生采取大幅度优惠，所以能够吸引大批中学生到场观看。

2.3　影响城市中学生体育消费行为的因素分析

2.3.1　社会文化因素分析　文化是一种社会现象，又是一种历史现象，它以物质为基础并有自身发展的客观规律。在消费文化方面中国人有着自己的特点，在日常消费和购买中，中国人的传统习惯多属于节俭型和务实型的，超前消费的意识还不太强。因此，中学生在体育消费观念上或多或少要受到自己所生活的社会文化环境的影响。

2.3.2　学校体育和社区体育氛围的影响　中学生的体育消费行为还受到所在学校和所生活的社区体育文化的影响。徐州市的体育文化有着悠久的历史，其武术、乒乓球、田径等项目在全国都是有一定影响力的，各种体育运动项目在学校开展的红红火火，社区群众体育运动也开展的有声有色。因此，徐州市城市中学生的体育消费的意识和行为肯定会受这种氛围的影响。但我们也意识到，学校体育和社区体育的现状还有不足，比如，承办的体育比赛不够，体育场地器材缺乏等，这势必会影响中学生的体育锻炼兴趣，在一定程度上也影响了中学生的体育消费意识和行为的形成。

2.3.3　家庭的影响　家庭对一个人的影响有着举足轻重的作用，在消费问题上也是一样。每个家庭有着不同的消费习惯和消费观念，而这些消费习惯和观念在日常生活中会潜移默化地传给子女或成员。家庭的经济状况会对中学生的体育消费习惯和观念产生影响，其高低直接影响中学生的体育消费行为。调查发现，家庭收入高的中学生有一定的钱可以自己支配，这样就可以进行适当的体育消费，家庭收入低的中学生自己可以支配钱较少，体育消费的水平就相对较低。同时，家庭成员的职业和受教育程度对中学生的体育消费行为也产生很大的影响。调查发现，家庭成员的受教育程度高、职业收入高的家庭的子女的体育消费行为相对较好，而且体育消费的水平较高，参加消费的结构比较多。

2.3.4　周围同学朋友的影响　中学生在体育消费方面受同学朋友的影响是最大的，他们有时有攀比的心理，周围同学、朋友的体育消费水平高的中学生，他的体育消费的水平相对就高。中学生具有追求时尚和新颖的消费特点，反映在购买心理和消费行为上，就是希望所购买的物品符合时代的潮流。调查表明，中学生在购买理想的体育服装时首先考虑的是款式，然后才是价格和质量。日常生活中，在穿着名牌运动服装的时尚潮流中，城市中学生成为首当其冲的消费群体，他们对款式和风格的追求，甚至超过对产品品质的要求。在中学生周围的同学朋友中，如果谁是“追星族”的话，其他的同学也会一起响应，成为各类体育明星的主要崇拜者，谁有好看的体育用品，其他的同学也会去争先购买。调查中，有21. 58%的中学生表示自己购买体育用品主要受周围同学朋友的影响。

2.3.5　商品广告的影响　商品是消费者进行消费的对象，商品本身的状况在很大程度上影响着消费者对商品的认识、选择、购买。由于中学生所处的特殊年龄阶段和心理特点，他们比较看中的是商品的款式。同时，中学生对商品的广告具有“好奇”和“模仿明星”的心理。调查表明， 18. 95%的学生购买体育用品受广告的影响，有20. 31%的学生是受体育明星的影响，可见商品广告是吸引中学生进行体育消费的有效途径，他们也就成为各种体育信息产品的主要消费群体。

2.3.6　中学生本人个性心理特征的影响　中学生的年龄特征决定他们在消费中的心理特征如性格、气质、消费观念、态度等还不成熟、不稳定。调查结果显示，中学生在对体育消费的动机方面有其年龄阶段的特点，如购买体育服装的主要原因为日常穿着的比例最高为48. 06%、参加体育活动为35. 21%、学校规定为16. 73%。因此，我们应该掌握中学生的心理特征，针对不同的心理类型采取相应的工作方法，正确的引导他们，使他们具有健康的体育消费心理。

3　结论与建议

3.1　结论

(1)城市中学生的体育消费水平较高，体育消费意识逐渐增强，消费水平不断提高，已成为城市体育消费中举足轻重的群体，这于江苏省城镇居民的收入不断增加有关。(2)城市中学生的体育消费结构上以实物性消费为主，其中体育服装、鞋帽的消费最高，达到53. 58%。(3)江苏省城市中学生体育消费受以下因素的影响：社会文化因素、学校体育和社区体育氛围、家庭的经济及成员的教育程度和职业、周围同学朋友的影响、商品广告的影响、本人心理特征的影响。

3.2　建议

(1)各级政府部门要大力发展国民经济，全面提高居民的经济收入，为中学生进行体育消费提供强有力的经济基础和保障。(2)学校要进一步落实素质教育，减轻中学生的课业负担，让学生有更多的时间去进行观赏性的体育消费。(3)部分中学生在体育消费上盲目攀比和炫耀的心理日趋严重，应引起有关部门和学校、家长的高度重视，并给予正确引导，培养他们树立健康的体育消费观念。(4)城市中学生群体是体育消费的重要群体，针对中学生这个特殊的消费群体，商家应进行符合他们身心特点的商品的开发和宣传。

参考文献：

[1]　曹可强。体育产业论[M].上海：复旦大学出版社， 2004. 97~113.

大学生消费观念调查报告 篇3

消费主义产生于19世纪末20世纪初的资本主义世界，以“品味”、“时尚”为符号标识，伴随着大众消费而兴起，并随着全球化在世界范围内的凸显与深入，悄然在全球传播与扩散。在我国社会主义市场经济条件，及现代媒介与商品消费风潮的推动下，消费主义思潮在中国获得了蓬勃发展，并出现在大学校园之中，对大学生乃至大学教师都产生了一定影响。笔者对学校选修某通识教育选修课的学生进行了问卷调查，发放问卷240份，收回有效问卷236份，其中包括文史类专业学生57人，理工类专业学生93人，艺术类专业学生86人，并对48名教师进行了问卷调查。通过问卷调研，对所在高校师生的消费行为进行了统计与分析，从事实调研与数据角度，印证了消费主义思潮对高校师生的影响。

一、消费主义语境下高校师生的消费行为特征

鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，消费主义是一种生活方式，消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足[1]139。人们的消费目的不是为了“需要”消费，而是为了“消费”而消费。表现在价值观念上对物质享受和财富占有的重视，在行为实践上对消费行为的毫无节制。消费主义在高校师生消费行为中主要体现在以下几个方面。

第一，消费行为中突出消费的象征符号。人们所消费的是商品的“符号”，而不是商品和服务的使用价值，这是消费主义的基本特征之一。波德里亚认为：“在消费社会里，商品被看重的已经不再是使用价值，而是商品的符号价值。消费主义者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的‘符号象征意义’。”[2]173-174对于问卷中“您购物时的心态大致如何”一题，参与问卷调查的学生与教师的问卷统计结果如表1所示。

表1 购物时心态调研统计

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从表1可以看出，大学生在购物时对于消费有无必要并没有太多的考虑，73.3%的同学都是在喜欢就买，觉得合适就买的心态下进行消费行为。教师消费心态呈现了与学生不同的一面，62.5%的教师都在考虑必要性的前提下进行消费，但也有37.5%的教师存在与大学生相同的“喜欢就买”、“合适就买”的购物与消费心态。对于“购物前是否会进行大致规划”一题，高达39.8%的学生、41.7%的教师表示“偶尔会”甚至“不会”规划。由此可见，高校师生消费行为中以消费主义为特征的消费现象普遍存在。

第二，消费行为中凸显物质主义。消费主义将消费作为人生终极目的和信条，是对物质无止境占有的文化意识形态，是一种物质主义的欲望及欲望的制度化[2]173-174。在这种前提下，人们以消费证明自己的存在，以物质的拥有作为证明个人价值的标准，消费至上，物质至上。参与调查的学生中，每月用于物质方面的消费（除伙食费）如表2所示。

表2 物质消费统计

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在参与调研的学生中，100%学生在“您购买的价格超过1 000元的商品主要是”一题中选择了电脑、手机，甚至有41名学生还选择了服装、手表、提包。参与调研的师生中有22.9%的学生、25%的教师表示，“赞成奢侈品消费，如果有机会也会尝试”。由此可见，大学生消费行为中物质消费占了主要地位，且已呈现“高额消费”、“奢侈品消费”等现象。

第三，消费行为中有互为影响因素。从问卷统计可以看出，高校教师与学生具有某些相似的消费观念及消费行为。比如，对奢侈品消费的认同，购物时的心态等。参与调研的学生中有48.7%表示“见到自己的老师购买或使用奢侈品”，且有50%的学生表示“会（或偶尔会）对老师的着装、包饰等评头论足”，说明学生对老师的消费行为持关注态度。有13.6%的同学表示“消费行为会受到同学的影响”，有4.2%的同学表示“消费行为会受到老师的影响”。参与调研的教师中有70.8%的教师表示“见到自己的学生购买或使用奢侈品”，也有青年教师表示，曾遇到过与学生“撞衫”的尴尬。有66.7%的教师认为“老师的着装、包饰等会（或者也许会）影响到学生”。

二、消费主义语境下高校师生的消费行为成因

第一，市场经济的飞速发展。消费主义产生的一个重要根源是经济的飞速发展。消费主义在欧美等国家泛滥的主要原因就是第二次世界大战后资本主义国家的经济迅速增长，社会财富大量增加，许多人误认为社会财富取之不尽，用之不竭，从而催生了主张任意占有和消耗财富的消费主义思潮[3]64。中国自改革开放以来，人民生活水平不断提高，社会财富积累增长迅速，物质资料变得极其丰富。吃饱穿暖已经不是人民生活的目的，更多的人开始注重个性享受和奢侈消费。同时，在消费主义思潮影响下，人们更多地在用“物”的标准来衡量一个人是否成功，比如“他拥有多少财产，他创造多少财富”等。随着高等教育大众化的实现，高校教师的数量与规模也在逐渐扩大，“80后”青年教师在教师队伍中占了很大比重。这些“80后”青年教师正是随着中国改革开放成长起来的，其政治思想、文化认同、价值观等必然受到经济发展与社会生活的影响，呈现出“物质消费逐渐高于精神消费的现象”[4]56。

第二，大众传播媒介及电子商务的兴起。消费话语的生产和传播是消费主义运作的两个关键环节。大众传播媒介的兴起与快速发展使得消费话语得到了最大效果的传播。无处不在的广告和商业电视充斥着人们的生活，让人们在潜意识中接受广告中的“生活意境”。某些品牌的广告语在突出商品的品质与品位的同时，彰显了商品独特的附加价值。一些具有鲜明个性特征的商业广告语已成为大学生中的流行话语，其蕴含的价值理念深得他们的认同。比如聚美优品的“我是陈欧，我为自己代言”的主题广告语。还有调查表明，时装杂志和网络媒介成了大学生们的“引航者”，44.7%的大学生认为时尚广告给他们的消费起了指导性作用[5]57。《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底中国网民数量已达5.91亿，其中大学生（本、专科生）占20%左右。2012年中国互联网络信息中心的《2011年中国青少年上网行为调查报告》显示大学生网络购物的比例达64.9%，分别高出总体网民平均水平27.1个百分点。电子商务的优惠、便捷不仅推动了时尚变迁，而且通过秒杀、团购等多种促销手段，刺激了人们的消费欲望。调查发现，高达39.8%的学生、41.7%的教师表示在购物前“偶尔会”甚至“不会”规划。所以，消费的便捷在一定程度上造成了高校师生的冲动消费，超前消费甚至透支消费。在笔者的问卷调查中，有28%的学生表示“赞成消费透支行为，有机会也会尝试”，有12.3%的学生表示“赞成月光族”，有12.5%的教师表示“赞成消费透支行为，有机会也会尝试”，同时也有12.5%的教师表示“赞成月光族，自己便是”。

第三，消费教育的缺失。作为在校生，大学生接触的人群主要包括家庭成员、同学、教师。从人际关系的角度，大学生的行为习惯也会受到以上人群的影响。但是，大多数的中国家庭对于孩子的消费教育没有重视，家庭成员本身的消费观及消费行为也存在一定误区。在学校，有关大学生消费心理及行为的研究不足，无法形成与价值观、人生观、金钱观、国情观等重要思想观念紧密相关的专题教育，也没有较成体系的相关课程。高校教师队伍由于年轻化及急速扩张等原因，教师的消费行为及消费观存在的误区也极有可能对学生造成不良影响。

三、消费主义语境下高校师生的消费行为引导与对策

第一，加强社会主义核心价值观宣传教育，重新认识消费主义。党的十八大报告中指出：“社会主义核心价值体系是兴国之魂，决定着中国特色社会主义发展方向。要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识。”高校应该在价值观念日益多元化的境遇下，根据青年教师及学生的成长规律和心理特点，开展多种多样的价值观教育活动，加强青年教师及学生对社会主义核心价值观的认同教育，通过创新方式方法，大力倡导科学的消费文化，培养师生“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”，“以辛勤劳动为荣，以好逸恶劳为耻”的社会主义荣辱观，最终将社会主义核心价值观内化为价值取向、外化为行为准则，帮助高校师生重新认识消费主义的侵害，树立起科学、理性、公平、和谐的消费观。

第二，充分发挥思想政治教育的根本性作用，建立完善的消费教育体系。消费主义引发的超前消费、奢侈消费、攀比消费等对大学生产生了巨大的负面影响，不利于大学生形成正确的价值观、人生观。高校思想政治教育要发挥主阵地作用，在大学生消费观教育中起到根本性作用。这里的思想政治教育不单指高校思想政治理论课，而是指高校教师、辅导员、课程等一切与学生思想政治教育相关的元素。高校教师担负着“教书育人”的责任，在传播知识的同时，还担当育人的角色。所以高校教师不论工作岗位与所授课程，均应在培养大学生正确的消费观方面树立起责任意识，在课堂教学、实践教学中不断渗透消费观教育。同时，要在课程内容中加强勤俭节约等中国传统美德教育，联系社会热点问题与实际，剖析消费主义的本质及危害，引导学生自觉抵制消费主义不良行为。

联合国第59届大会指出：“消费教育应在适当情形下成为教育制度基本课程的组成部分，最好成为现有科目的一部分。”[3]71笔者所在学校开设了消费心理学通识教育选修课，但缺点是覆盖范围小，课时少，形不成系统的课程。所以完善的消费教育体系需要教学条件的提高，充足的图书资料配备，完善的规章制度保障、健全的课程体系及高素质的教师队伍来实现。另外，从人际关系的角度，大学生的主要接触人群还包括家庭成员，所以家庭消费教育也应该是消费教育体系中不可或缺的一部分。