《RIO鸡尾酒市场广告媒介营销专业毕业设计》
姓名：张诗涵
摘 要
本文研究rio鸡尾酒的市场发展以及广告方式，最终确定其在淮北市场的广告媒介，打开淮北市场。
rio鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立。作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，rio已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。伴随着整个市场逐步成熟，rio鸡尾酒势必将书写预调酒在中国的下一个传奇。
在打开一个新的市场时，前期的准备工作必不可少，对于所要进军的新市场也必须作出一个全面详细的调查。关于rio鸡尾酒的能否进入淮北市场在经过调查分析后有了一个直观的结果，而这个结果，在本方案中有进行详细的分析。
一个产品想要提高知名度、扩大品牌的影响广度，广告是必不可少的。如若缺少了一个好的广告，那产品的推广不可谓不艰难。当然，好的广告也要选择对的媒介才能有效的达到目标。广告可选择的媒介多种多样，有广播、电视、网络以及报纸等，而且每个地区都有自己的特色与环境，所以每个地区所要选择的广告媒介都是不尽相同的。要想在某一地区打开局面，广告方式与媒介的选择是非常重要的。
关键词：rio鸡尾酒；淮北市场；广告；媒介；方案
rio cocktail huaibei market advertising media implementation plan
abstract
this paper studies rio cocktail of market development and the way of advertising, and ultimately determine its market in huaibei advertising media, open the market in huaibei.
rio cocktail from the beginning, and the establishment of a dedicated to china pre cocktails market development. as the only one domestic enterprises specializing in the production of cocktails, rio has become chinese pre cocktails market leader. with the market gradually matured, rio cocktail is bound to write pre cocktail in china next legend.
to open a new market, essential preparatory work for new markets to enter, also must make a thorough and detailed investigation. about rio cocktail can enter the huaibei market after investigation and analysis with an intuitive results, and the result, in this scheme, a detailed analysis.
a product to improve visibility, the effect of expanding the brand width, advertising is necessary. if the lack of a good advertisement, the promotion of products is not difficult. of course, good advertising is to choose the right media can effectively achieve the goal. advertising can choose a variety of media, radio and television, network, newspapers, and each region has its own characteristics and the environment, so that each area should choose the advertising media are not the same. in order to open up the situation in a certain area, advertising and media choice is very important.
key word ：rio cocktail；huaibei market；advertising；media；scheme
目 录
摘 要 2
abstract 3
前 言 5
1. rio鸡尾酒淮北市场分析 6
1.1 市场环境分析 6
1.2 swot分析 8
2. rio鸡尾酒广告分析 9
2.1平面广告 9
2.2影视广告 10
2.3 rio的口号 10
3.rio鸡尾酒媒介分析 11
3.1 淮北市场媒介分析 11
3.2 rio鸡尾酒媒介选择存在的问题 11
4. rio鸡尾酒媒介选择策略 12
4.1 目标客户 12
4.2 媒介目标 12
4.3 媒介目标区域 12
4.4 媒介策略 13
4.5 媒介行程及预算 13
5. 结论 14
致 谢 语 15
参 考 文 献 16
附 录 17
前 言
上海锐澳酒业有限公司自成立起就致力于中国alcopop酒市场的开发与建立，以传播预调酒文化为己任。源于在欧洲市场成功经验，锐澳酒业公司在英国联合了专业的研发队伍，专门针对亚洲市场研发alcopop酒，成功将原始配方研制完成。XX年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的alcopop酒“rio（锐澳）”正式诞生，迈出了开拓中国alcopop市场的第一步。
XX年，经过短短一年的市场开拓，rio预调酒在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。XX年，锐澳酒业公司在中国跨出了战略性的一步，位于上海浦东的制造基地正式建成并投产，该基地在中国更拥有最好的预调酒生产系统，也是中国目前较大的预调酒制造基地之一。
1. rio鸡尾酒淮北市场分析
1.1 市场环境分析
为了解rio鸡尾酒在淮北市场的占有率以及在消费者心中的印象，我们做了详细的调查，调查结果如下：
⑴rio鸡尾酒在淮北地区的知名度
从上图可以看出，rio鸡尾酒在淮北地区的知名度很高，但是消费者对其并不熟悉。rio在淮北，依旧缺乏忠实爱好者。
⑵消费者对rio的印象
从上图可以看出，消费者对于rio的包装以及代言人的认知比其他方面更多，还有很大一部分消费者对rio没有感觉。因此，我们在淮北地区的推广势在必行。
⑶在淮北市场，鸡尾酒的市场占有率
从上图可以看出，在淮北地区，啤酒的市场占有率最大，而鸡尾酒只占酒类市场很小的一部分。
⑷消费者了解rio的途径
从上图可以看出，大家了解rio的途径多种多样，其中大部分消费者对rio的了解都来自于电视广告。
经过调查分析，发现rio在淮北地区的市场占有率很低，大家对rio还处于低认知阶段。rio鸡尾酒想要提高淮北地区的市场占有率，必须加大广告宣传，提升rio的知名度和美誉度，力争做到家喻户晓。[1]
1.2 swot分析
一个产品要进入一个市场，一定要进行全面的调查，不仅要调查目标市场的市场环境，还要就企业产品自身的情况进行分析。我们就rio鸡尾酒的一系列情况进行了分析之后，结合对淮北市场的调查结果，做了rio鸡尾酒的swot分析，如下表：
优势（s） 劣势（w）
1.公认的行业领先者，行业市场份额大；
2.技术优势：中外技术团队；
3.生产优势：上海生产基地；
4.消费者对其有良好的印象；
5.具有经济规模；
6.产品包装新颖。 1.宣传力度弱；
2.产品处于起步阶段；
3.相对于竞争对手，rio是高成本、高定价；
4.媒介投放过于单一。
威胁（t） 机会（o）
1.不利的政府政策；
2.各种鸡尾酒品牌出现，rio鸡尾酒最初所占有的细分市场不占优势；
3.啤酒业所占有的80、90后市场广，同样具有年轻、活力的形象；
4.市场份额小，市场压力大。 1.人们的经济和生活水平都提高了；
2.二三线城市人口众多，对rio认知不强，存在广阔的市场；
3.啤酒业的细分市场散乱；
4.酒类行业呈发展上升趋势；
5.目标市场接受外来新兴文化能力强。
2. rio鸡尾酒广告分析
2.1平面广告
童年是每个人最多彩、纯真的时期，那时我们有着无限的好奇与想象。尤其80、90这一群年轻新势力，对童年有着很多珍贵的回忆，也乐于接受新事物。主题为开启rio——遇见多彩童年，希望年轻人在享受rio的时候能回想起曾经多彩、自由、怀揣梦想的童年，找回自己心中最朴实、真诚的感动。飞机、风车、蝴蝶这些东西，象征着我们曾经拥有过的欢乐与梦想，是最美好的记忆，即使我们成长得冷漠、世故、随波逐流，也不应放弃追寻——my colorful world。别忘了最初的梦想，如今身处成人的社会里，也要贯彻自己儿时的信念，乐观自在。
选择以平面广告的方式能更容易的接触目标受众，能更直观的将rio的理念传达给目标受众。
2.2影视广告
rio的影视广告是由周迅代言的。画面刚切入时，人们在街边布置颜色鲜艳的装饰品，周迅和一群年轻人在街边行走。当我爱rio显示出来时，所有的年轻人都慢慢小跑起来，拿着鸡尾酒，接着周迅带着年轻人一起狂欢，然后周迅喊出口号“let’s rio”。
配合轻松愉悦的音乐，富有活力的年轻人欢聚在一起再配合具有动感的音乐，就可以更好的诠释了年轻人青春活力的状态，同时也给rio鸡尾酒赋予了青春活力的形象，让年轻人喜欢rio鸡尾酒带来的身份象征。整个广告色彩鲜明，配合充满活力节奏分明的音乐，给受众带来了无限的色彩感觉和想象空间。
选择电视广告，可以用充满活力的画面给受众带来不一样的体验，而且搭配音乐更能渲染气氛，将观众带入轻松愉快的氛围中，使观众得到情感的共鸣。
2.3 rio的口号
my colorful world
作为rio鸡尾酒的口号，很好的体现了产品的个性炫彩的形象，倡导年轻人有一种多姿多彩的生活方式，追求充满活力、自由自在的生活。
3.rio鸡尾酒媒介分析
广告媒介作为广告载体和介质，起到与目标消费群体沟通的通路作用。因此，媒介选择的科学与否直接影响广告传播的价值，企业应该根据自身营销资源，科学、合理的选择广告媒介，让广告费用起到最大价值的投资回报。[2]
3.1 淮北市场媒介分析
⑴报纸
①《淮北日报》是中共淮北市委机关报，创刊于1971年5月1日，是苏鲁豫皖地区有着重要影响的报纸之一。
②《淮北晨刊》是淮北日报社主办的淮北地区唯一的都市类市民报。主要传达民生民情，生活信息，丰富都市生活。其日发行量达到8万份左右，周一到周五发刊，每日一刊，是一份大众喜爱的都市类生活报纸。
⑵淮北电视台
淮北电视台于1985年成立并正式开播，拥有先进的电子摄录像制作设备。其信号覆盖苏、鲁、晥周边地区，方圆10000多平方公里，收视人口达3000多万人。
⑶淮北人民广播电台
①新闻综合台，覆盖半径100公里，每天播出时间18小时；
②经济台，覆盖半径100公里，每天播出时间19小时；
③交通音乐台，覆盖半径100公里，每天播出时间19小时。
3.2 rio鸡尾酒媒介选择存在的问题
rio鸡尾酒之前在广告投放时，对于媒介的选择存在很多问题，致使rio的知名度提升没有达到预期效果，而且，市场的占有率在现阶段相对酒类行业的其他品牌而言也是比较小的。
1.rio鸡尾酒的广告媒介选择过于单一。rio鸡尾酒是选择电视媒体以及赞助节目和电视剧来进行广告宣传的，相较于庞大的媒介群体而言，rio 的选择是很单一的。
2.rio媒介的选择无法短期内传达给目标受众。rio的目标受众是年轻有活力的80、90后，而80、90后大多都是学生，在学校内并没有条件可以看电视。
4. rio鸡尾酒媒介选择策略
4.1 目标客户
rio的目标客户是年轻时尚、有独特的眼光和乐于接受新事物的有胆量的80、90后群体，以及乐于接受鸡尾酒的其他年龄群体。
4.2 媒介目标
rio的媒介目标是提高品牌知名度，开始培育忠诚客户，扩大品牌的影响广度以及提升企业的美誉度。目的是让广大80、90后追求时尚的人群都认识rio、了解rio、接受rio以及选择rio。
4.3 媒介目标区域
⑴重要推广区域
淮北市重心商业区、淮北步行街商业区、火车站、汽车站。
选择这四个地方作为重要推广区域的原因是人流量大。在商业区的出没的人群目的就是休闲购物，在此做推广，能将rio的理念更好的传达给更多的人，还能吸引消费者去尝试，因为他们拥有足够的时间。在车站出没的人群一般都是在候车，而候车的过程漫长且无趣，所以，在这里做推广可以让百无聊赖的人们不至于对宣传视而不见，他们会将宣传作为消磨时间的方式。这样，rio可以很快的被消费者所熟悉，甚至当时就去尝试。
⑵重点推广区域
淮师大新老校区、淮北矿业职业技术学院、淮北职业技术学院
将学校作为重点推广区域，是因为学生是rio 的目标受众之一。rio的目标是时尚有活力的年轻人，而学生就是最符合这一特点的群体。在学校推广，可以更好更快的将rio的理念传达给目标受众，提高rio的知名度。
⑶必须推广区域
超市、居民区、娱乐场所（如ktv、酒吧、台球俱乐部）
超市以及娱乐场所是rio的销售点，是必须要推广的区域，在这里宣传，可以让消费者注意到rio，进而选择考虑购买rio，促进rio的的销售。居民区也是一个拥有庞大人群的地方，而且居民区不乏全职太太等经常出入超市的人以及很多家庭聚会等宴会的存在，所以，在居民区做推广也是必须的。
4.4 媒介策略
考虑到淮北市场的环境，选择在《淮北晨刊》上打广告可以造成轰动的效果，所以，《淮北晨刊》是选择之一。
在汽车飞速发展的今天，广播的作用也无限的扩大。开车的人们总会在路上打开广播听听音乐来打发枯燥的时间，因此，淮北电台的交通音乐频道也是我们这次广告媒介的选择。
本次广告的目的只是针对淮北市场，而且考虑到费用的问题，所以电视媒介是不在考虑范围之内的。针对这次的媒介目标区域，“户外广告”可以作为主要的媒介手段。其中具体的广告方式有：射灯广告牌、灯箱广告、候车亭广告、大型海报、宣传单及实物展示等。
4.5 媒介行程及预算
①用栏目冠名的方式在《淮北晨刊》打广告，10万元/20期。
②在交通音乐广播频道的宣传是每天10次，每次20秒（20元/次/20秒），连续半年（30×6=180天），费用为：10×20×180=36000元。
③在火车站与汽车站运用候车亭打广告，预计需要20张广告宣传布，连续半年，费用预计为50000元。
④在商业区使用射灯广告牌、灯箱广告以及大型海报，预计需要广告牌4个，射灯30个，灯箱10个，大型海报若干，费用预计为XX00元。
⑤在目标学校、居民区、超市以及娱乐场所等附近发放宣传单页，初期宣传单页预计需要100000张，每张单页0.8元，共计80000元。
⑥在超市以及娱乐场所运用实物展示的方式对rio做一个推广，共三天时间，预计费用为100000元。
综上所述，此次在淮北市场，rio鸡尾酒的广告媒介费用总计为：
100000+36000+50000+XX00+80000+100000=566000元
5. 结论
广告媒介作为广告载体和介质，起到与目标消费群体沟通的通路作用。因此，媒介选择的科学与否直接影响广告传播的价值。企业应该根据自身营销资源，科学、合理的选择广告媒介，让广告费用起到最大价值的投资回报。[3]
一个企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。如果把企业的营销目标简单的加以归结，不难发现，所有企业营销目标都可以分为扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象三种。在媒介选择时，必须针对特定的营销目标。[4]
此次的实施方案是在大量的调查活动基础上完成的，并且经过详细的调查研究之后，确定了其可行性很高。相信rio鸡尾酒在进入淮北市场时，广告媒介的选择如果按照本方案实行，一定可以让rio的宣传达到铺天盖地的效果，而且对于提升rio在淮北地区的知名度与市场占有率的作用非常大。
致 谢 语
在本次毕业设计的撰写中，我得到了赵炜老师的精心指导，不管是从开始定方向还是在查资料准备的过程中，一直都耐心地给予我指导和意见，使我在总结学业及撰写毕业设计方面都有了较大提高。同时，也显示了老师高度的敬业精神和责任感。在此，我对赵炜老师表示诚挚的感谢以及真心的祝福。
三年大学生活即将结束，回顾几年的历程，在这毕业设计即将完成之际，我的心情无法平静。从开始进入课题到顺利完成，有多少可敬的师长、同学和朋友给了我无言的帮助，在这里，请接收我诚挚的谢意！谢谢你们。
参 考 文 献
[1] 百度文库. rio鸡尾酒媒介策划案. XX年05月15日
[2] 维普网. 《企业选择广告媒介三要素》. 张永惠
[3] 维普网. 《企业选择广告媒介三要素》. 张永惠
[4] 百度百科. 广告媒介. XX年09月04日
附 录
rio鸡尾酒调查问卷
为了调查rio鸡尾酒在淮北地区的市场占有率以及客户满意度，我们做了此次调查问卷，希望大家能多多合作，谢谢！
1.您的性别：（ ）
a.男 b.女
2.您的年龄段：（ ）
a.15—20 b.21—30 c.31—40 d.41—50 e.其他年龄
3.您的身份是：（ ）
a.学生 b.上班族 c.老板 d.公务人 e.其他
4.在您面前出现各类酒品时，你会选择喝哪样？（ ）[多选题]
a.啤酒 b.洋酒 c.白酒 d.鸡尾酒 e.红酒
5.您是通过什么途径了解“锐澳预调酒”的？（ ）[多选题]
a.广播 b.电视 c.报刊杂志 d.户外广告 e.家人、朋友的介绍
f.偶尔接触 g.其他
6.您有听说过锐澳（rio）鸡尾酒吗？（ ）
a.有 b.没有 c.有一点印象
7.您一般会选择在什么时候喝酒？（ ）[多选题]
a.心情不好的时候 b.聚会的时候 c.去酒吧的时候
d.进餐的时候 e.什么酒都不喝
8.您家附近超市或便利店有售锐澳鸡尾酒吗？（ ）
a.有 b.没有 c.不知道
9.您对锐澳鸡尾酒的外观品牌设计印象如何？（ ）[多选题]
a.色彩缤纷眼花缭乱 b.青春活力魅力四射 c.毫无内涵
d.完全没有印象 e.没见过
10.您觉得锐澳鸡尾酒与啤酒对比的话，哪个比较适合更多人的场合饮用？（ ）
a.rio鸡尾酒 b.啤酒 c.看酒精含量而定 d.不清楚
11.下列哪些水果味是您喜欢的？（ ）[多选题]
a.橙子味 b.水蜜桃 c.青柠味 d.菠萝味 e.蓝莓味 f.草莓味
12.您会收藏一些造型比较有创意而美丽的瓶子吗？（ ）
a.会 b.不会 c.看心情
13.您在选择酒的时候什么元素会比较吸引你去购买？（ ）[多选题]
a.价格 b.口感好 c.设计好看 d.度数的高低 e.看心情 f.其他
感谢您在百忙之中填写这份调查问卷，祝您生活愉快。